La storia di Adidas
Questo articolo è apparso per la prima volta su GQ Italia il 27/02/2018
Adidas è ormai uno dei marchi più famosi al mondo, tanto nel campo dell’abbigliamento e degli accessori sportivi quanto nello streetwear. Ma quando nasce precisamente e perché riesce a diventare così popolare in tanti ambiti? Per rispondere a queste domande dobbiamo riportare ancora una volta le lancette del tempo indietro, più precisamente nel lontano 1920.
A quel tempo a Herzogenaurach, una cittadina tedesca vicino a Norimberga, viveva un tale di nome Adolf Dassler, un atleta che ebbe un’intuizione geniale: creare calzature sportive (una novità assoluta a quel tempo) e crearne modelli diversi appositamente per ogni specifica disciplina sportiva.
Egli partecipava a un gran numero di eventi di atletica in giro per l’Europa, pertanto iniziò a lavorare ai suoi progetti e alle Olimpiadi di Amsterdam del 1928 fecero la loro prima apparizione le sue calzature con tacchetti, che offrivano una presa migliore rispetto alle scarpe tradizionali e garantivano di conseguenza prestazioni eccezionali.
Primo atleta a vincere una competizione indossando le scarpe progettate da Adolf fu Karoline “Lina” Radke, che trionfò negli 800mt femminili rendendo famose in tutto il mondo le calzature prodotte nella Fabbrica di Scarpe dei fratelli Dassler (Gebrüder Dassler Schuhfabrik), aperta quattro anni prima.
Insieme ad Adolf infatti collaborava anche il fratello, Rudolf, per indole venditore, che ha contribuito a rendere l’idea innovativa del fratello un vero e proprio business. Le cose andavano bene, così Adolf decise di iniziare a diversificare i prodotti e nel 1931 produsse le prime scarpe da tennis, ma le luci della ribalta per loro arrivarono nel 1936, quando alle Olimpiadi di Berlino Jesse Owens indossa le loro scarpe vincendo 4 ori e 5 cerchi.
L’anno successivo i due fratelli vantavano 30 modelli di calzature per 11 diverse discipline sportive: era nata la scarpa sportiva moderna.
Se dal punto di vista professionale le cose vanno a gonfie vele, non succede altrettanto a livello personale tra i due fratelli. Ogni giorno trovano un pretesto per litigare, sia sulla gestione della neonata azienda sia per motivi personali e domestici. La rottura è inevitabile, nel 1948 Adolf decide di mettersi in proprio e crea una fabbrica di scarpe chiamata Puma (esatto, quella Puma). Il caro vecchio Adolf invece fonda Adidas (letteralmente l’unione del suo nome Adolf, per gli amici Adi, e cognome, Dassler).
In modi diversi entrambi si dedicano alla crescita delle due nuove realtà, ma la strada imboccata da Adolf si rivela più efficace in quanto fortemente incentrata sulle scarpe da calcio. Nel 1950 vedono la luce le celebri Adidas Samba, appositamente pensate per gli allenamenti quotidiani dei calciatori, e nel 1954 le scarpe Adidas sono ai piedi della nazionale tedesca durante la finale dei mondiali allo stadio di Berna, che vincerà contro l’Ungheria e consacrerà il successo delle scarpe di Adolf.
Adidas ha anche inventato la sponsorizzazione sportiva grazie all’accordo con la nazionale di calcio Tedesca (ancora in essere), che provoca un doppio ritorno d’immagine: Adidas veste gli atleti, ma gli atleti vestono Adidas, e gli atleti sono idoli che tutti vogliono imitare.
Da lì in poi l’ascesa del brand è un crescendo continuo, grazie all’apertura al mercato dell’abbigliamento sportivo. Tra i nomi noti a vestire Adidas figurano anche Muhammad Ali, Max Schmeling, Sepp Herberger, Dick Fosbury e Franz Beckenbauer. Un curioso esempio di come talvolta simboli immortali nascano per caso è quello delle famose tre strisce laterali che campeggiano sulle scarpe Adidas: queste vennero create come collegamento alla suola per mantenerla più stabile, ma sono diventate un marchio di fabbrica non solo per tantissimi modelli di scarpe, ma anche per felpe, pantaloni e altri capi d’abbigliamento.
Ad ogni modo il genio del nostro Adolf non si era esaurito e la seconda grande mossa, dopo aver legato con sponsorizzazioni il marchio agli sportivi di tutto il mondo, fu quello di sponsorizzare anche altre famose personalità dello spettacolo, della musica e più in generale del lifestyle.
Da Bob Marley ai Run DMC, pian piano il marchio Adidas si è insinuato nello streetwear e nella sottocultura degli anni ’90 e 2000, e ancora oggi moltissimi nomi noti come Kanye West e Pharell Williams collaborano con la società per produrre edizioni limitate di scarpe e abbigliamento.
Adolf Dassler è venuto a mancare nel 1978 lasciando un’eredità di oltre 700 brevetti, ma la società ha continuato a crescere e dopo l’acquisizione dell’inglese Rebook è una delle aziende più grandi e famose al mondo, seconda nel suo segmento solo a Nike, di cui abbiamo già parlato. Con 60,000 dipendenti in tutto il mondo e un fatturato stimato al 2017 di 24 miliardi di euro, il sogno e l’intuizione di Adolf Dassler si sono concretizzati in una realtà dall’eterno fascino, a dimostrazione dello slogan “Impossible is nothing”.
